IL CYBERMARKETING NEL SISTEMA MODA
PIU' CREATIVITA' E FANTASIA PER NAVIGARE NEL MONDO TESSILE ON LINE
Tratto da TECNICA DELLA CONFEZIONE E DELLA MAGLIERIA
di Maurizio Goetz

L'informazione è stata definita "un messaggio che riduce l'incertezza". Ma nell'era di Internet i messaggi cominciano ad essere superiori alla capacità di essere assorbiti al punto da provocare confusione.
Bisogna saper usare la rete in modo strategico, imparando a distinguere i dati rilevanti. Qualche utile consiglio per una navigazione creativa e mirata: talvolta anche da un unico sito è possibile ottenere numerose notizie importanti e qualificate.

CONOSCERE E' TRASFORMARE L'INFORMAZIONE IN VALORE
Nel primo articolo dedicato a "Il Cybermarketing nel Sistema moda" (apparso sul n. 209 di "Tecnica della Confezione e della Maglieria", pagina 155 e seguenti), abbiamo passato in rassegna i principali strumenti che la "rete delle reti" mette a disposizione delle aziende del settore tessile-abbigliamento per la costruzione di un sistema informativo on-line che contribuisca alla razionalizzazione delle decisioni aziendali.
Abbiamo visto che motori di ricerca, directory e newsgroup sono tools (strumenti) molto preziosi per il reperimento di informazioni, a condizione di sapere costruire una strategia efficace di ricerca.
Stiamo superando l'economia basata sull'informazione, la crescita esponenziale dei contenuti immessi in rete è superiore alla capacità degli utenti di recepirli. Come rileva Michael H. Goldhaber, studioso americano di sociologia del cambiamento, "l'economia per definizione studia come una società utilizza le sue risorse scarse e l'informazione oggi non solo non è scarsa, è ridondante".
Su Internet, infatti, sono presenti milioni di risorse informative e molte di esse sono disponibili gratuitamente per tutti: di conseguenza, possiamo davvero affermare che l'informazione non vale più nulla?
Secondo una definizione di Claude Shannon, ingegnere dei laboratori Bell negli anni Quaranta, "l'informazione è un messaggio che riduce l'incertezza"; quando però i messaggi cominciano ad essere superiori alla capacità di essere assorbiti, non solo non riducono l'incertezza, ma al contrario provocano confusione.
Di recente la "Encyclopedia of the New Economy", pubblicata sulla prestigiosa rivista americana "Wired", la bibbia della cultura digitale, riporta un'importante distinzione tra i concetti di "dato", "informazione" e "conoscenza", elaborata da John Browning e Spencer Reiss.
Un dato è "un'unità di informazione", che diviene informazione quando "è in grado di modificare la nostra percezione del mondo"; la conoscenza è, invece, la "trasformazione dell'informazione in valore".
Le aziende che vogliono utilizzare strategicamente la rete per costruire processi di conoscenza devono, quindi, imparare a distinguere le informazioni rilevanti da quelle che non lo sono e, soprattutto, saperle aggregare in un sistema informativo, in modo che possano trasformarsi in valore.

COME ELABORARE UNA STRATEGIA DI RICERCA...
Sono diverse le fonti informative cui ogni operatore del tessile-abbigliamento può fare riferimento quando entra in rete.
Camere di Commercio, associazioni di categoria, istituti di ricerca, riviste specializzate, spesso pubblicano on-line contenuti di interesse (nel prossimo numero passeremo in rassegna una serie di risorse utili).
Essendo le esigenze informative diverse per ogni impresa, risulta senz'altro importante imparare a ricercare le informazioni utilizzando i vari strumenti che la rete può offrire. La prima cosa che un'azienda dovrebbe fare per ogni ricerca di informazioni in rete è l'elaborazione di una strategia di ricerca che comprende diverse fasi. Occorre sapere cosa cercare e in che modo, come aggregare le informazioni e come valutarle.
La maggior parte degli utenti professionali del settore tessile-abbigliamento che già utilizzano la rete avranno trovato un elenco di risorse di riferimento cui fanno costantemente ricorso. Altri, utilizzando i motori di ricerca, si avventurano in un'esplorazione della rete che senz'altro può essere proficua, ma che può anche richiedere molto tempo.
Per evitare di passare troppe ore in rete, lasciandosi trasportare da un ipertesto all'altro, è consigliabile segnare su un foglio bianco gli obiettivi della ricerca ed una serie di criteri che si è deciso di seguire. Si potrebbe cominciare ad analizzare i siti dei propri fornitori, clienti e concorrenti in modo sistematico e continuativo, cercando di percepire le strategie in atto.

... CON CRITERI CREATIVI
Quanti sono gli imprenditori che compiono regolarmente un tale monitoraggio? Sapere quanti sono i vostri concorrenti che hanno un sito web e quali sono i principali utilizzi del loro sito aziendale, (presentazione dei prodotti, commercio elettronico, informazione istituzionale e così via) può rivelarsi estremamente interessante, ma sarebbe auspicabile estendere l'analisi, in modo da verificare anche quali sono i loro tempi medi di risposta all'invio di un messaggio di posta elettronica, con quale periodicità vengono aggiornate le informazioni sul web, come sono posizionati sui principali motori di ricerca e con quali parole-chiave.
Costruire un sistema informativo on-line significa soprattutto elaborare criteri creativi di ricerca. E' possibile ottenere un vantaggio competitivo quando si è in grado di aggregare dati che, presi singolarmente, possono magari avere poco interesse ma, inseriti in un contesto più ampio di osservazione, possono offrire nuove chiavi di lettura.
Cosa significa ricerca creativa? Un esempio forse può chiarire il concetto. Se siete il responsabile programmazione di una tessitura, probabilmente vi interessa tenere sotto osservazione il mercato delle materie prime. Non rimanete nel vostro ambito, allargate il vostro punto di osservazione. Anche se non vi occupate direttamente di acquisto di fibre e filati, riuscire ad ottenere informazioni sull'andamento dei mercati a monte ed a valle potrebbe aiutarvi nel vostro lavoro di programmazione. Quali titoli, quali mischie verranno maggiormente utilizzati?
Con grande probabilità non si troverà in rete una risposta esauriente, ma perché non seguire l'andamento dei mercati delle fibre naturali e sintetiche? E, per queste ultime, perché non monitorare l'andamento delle quotazioni del petrolio partendo, per fare un esempio, da un sito come www.dailystocks.com   , che con il tessile-abbigliamento non c'entra proprio nulla, ma che può costituire un punto di partenza per tenere sotto osservazione alcuni indicatori (S&P Commodities, Industry Indexes)?
Non trascurate anche i siti delle Università per informarvi sullo stato della ricerca. Verificate le condizioni climatiche medie delle aree tessili; inondazioni e brusche variazioni climatiche possono influire nel medio termine sulla produzione di materie prime naturali e offrirvi alcuni spunti per la programmazione delle vostre politiche di acquisto di materie prime o semilavorati.

NAVIGARE CON FANTASIA NEL TESSILE IN RETE
Perché non dedicare cinque minuti ogni mattina per leggere tutto quello che concerne l'industria tessile sul Wall Street Journal o sul Bloomberg Focus? Da un unico sito è possibile con un po' di fantasia ottenere informazioni importanti e qualificate.
Il vostro responsabile acquisti è interessato a trovare nuovi fornitori di fibre e filati? Perché non restringere la ricerca utilizzando una directory come yahoo ( www.yahoo.com ) selezionando le informazioni per aree geografiche di interesse? Potreste quindi venire a conoscenza di un sito come www.tekstil.net , ovvero il Turkish Textile Network che potrebbe fornirvi alcuni nominativi di potenziali fornitori.
Ovviamente la ricerca si può estendere a tutte le aree con forte sviluppo del comparto tessile.
Potreste far partire sui principali motori internazionali (ad esempio,  www.altavista.com ) e locali una ricerca utilizzando come parole-chiave "textile stocks", scoprendo che qualche trading company d'oltreoceano potrebbe essere interessata ad acquistare alcuni lotti di tessuti che giacciono nel vostro magazzino.
In generale se siete un'azienda che produce abbigliamento sportivo e avete un target giovane, vi basterà una veloce navigazione sui siti di musica alternativa per trarre ispirazione per le vostre prossime collezioni.
Se saprete aprire la vostra mente, sarete presto in grado di costruire percorsi di ricerca creativi per ottenere dalla rete informazioni gratuite preziose per la vostra attività.